Как рекламы влияют на человека. Влияние рекламы на человека в XXI век

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Триста курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой - то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (Приложение А).

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в новое русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основании этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство, для усиления внимания к объекту проведения рекламы, должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах, или о хорошо знакомых продуктах - чае, кофе, молоке.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе -повторять, но не надоедать.

Существуют некоторые закономерности запоминания информации, которые иногда удачно применяется в рекламе.

Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся к следующему:

Опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти;

Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

Удовольствие - неудовольствие;

Возбуждение - успокоение;

Напряжение - расслабление.

Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействие, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

Воздействие рекламы на поведение человека. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

На основании материала изложенного в теоретической части работы можно сделать вывод, что психология и реклама тесно связаны. Практически реклама и есть синоним слова психология. Стоит только обратить внимание на рекламные ролики, плакаты, слоганы, и мы заметим, на сколько глубоко используются наши слабости для привлечения внимания и возбуждения желания покупки того или иного товара.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Невозможно переоценить влияние рекламы на человека в эпоху информационного общества. Она проникла во все сферы нашей жизни и воспринимается теперь как неотъемлемая часть окружающей среды. Отношение к рекламе во все времена было довольно неоднозначным, можно выделить как множество полезных качеств рекламы, которые нацелены на упрощение и улучшение жизни среднестатистического обывателя, так и немало негативных ее свойств, суть которых заключается лишь в манипуляциях с целью экономических выгод.

Прежде чем разбирать вопрос по влиянию рекламы на поведение человека, следует дать наиболее точное и принятое определение этого понятия, чтобы в дальнейшем не возникло никакой путаницы. Итак, реклама – это направление в маркетинговой коммуникации, цель которой привлечение и формирование внимания к рекламируемому объекту. Из этого следует, что основная квинтэссенция всей рекламной деятельности сводится к тому, чтобы побудить у человека интерес к определенному предмету и вызвать у него желание им обзавестись.

Основное из позитивных качеств рекламы – это информативность. Человек узнает о новых продуктах, которые впоследствии их приобретения могут улучшить качество его жизни. Такой взгляд на рекламу является наиболее оптимистичным, а при более глубоком разборе рекламной деятельности, мы можем увидеть немало ее негативных свойств.

Человек не знает, чего хочет, пока ему это не предложат. Именно вот таким положением сейчас руководствуется вся рекламная деятельность мира. Реклама давно перестала работать в интересах потребителя, и ее основная цель теперь не информирование человека в надежде, что тот изъявит желание приобрести продукт, а именно намерение вызвать у него это самое желание, побудить к действию. И зачастую в такой нечестной игре используются некоторые запрещенные приемы, которые и оказывают наибольшее воздействие на поведение человека, давая ему иллюзию выбора и уверенность в том, что его собственное решение он принял самостоятельно. Основные свойства в рекламе — это психологические установки и манипуляции с сознанием потребителя. Их такое бесчестное множество, что об этом написаны целые книги, большую половину которых, навряд ли кто за свою жизнь осилит, но, тем не менее, мы попытаемся рассмотреть самые распространенные факторы рекламы, влияющие на поведение человека.

Психологические установки и манипуляции

Наш разум никак не избавится от множества стереотипов , касающихся рекламы и товаров, ниже представлены наиболее популярные из них, которые и по сей день отлично играют на руку тем, кто заинтересован в продаже нам рекламируемого предмета.

• Дефицит. Наверное, с таким способом преподнести товар сталкивался каждый. В сознании сразу срабатывает щелчок, говорящий нам о том, что дефицитные товары всегда являются ценными и хорошими, ввиду этого они и в дефиците. Рекламистам ничего не стоит влепить нехитрый слоган в виде: «Осталось всего 100 экземпляров какого-то там продукта», как у нас сразу вызывается непроизвольное желание стать одним из обладателей того или иного предмета, спрос на который является таким большим.
• Дорогой – значит хороший. Есть пословица: «Не такие мы богатые, чтобы покупать дешевые вещи». Зачастую она и оправдана, смысл в том, что лучше один раз купить что-то хорошее, нежели десять раз дешевый, некачественный аналог. Но постоянное руководство этим убеждением не всегда дает положительный результат, иногда, все же, стоит пересмотреть свои взгляды и не вестись на большой ценник, а попытаться просто объективно оценить качество приобретаемого товара.
• Доверие авторитету. Дантист в белом халате, утверждающий про отменные отбеливающие качества зубной пасты, и стройная модель, рекомендующая всем йогурт для похудения, несомненно, вызывают в нас некое доверие на подсознательном уровне. Но, стоит обязательно помнить, что врач – лишь актер, а модель, после того как приятно кладет себе ложечку с йогуртом в рот, потом его выплевывает в рядом поставленное с ней ведро.

Как уже и было сказано, это лишь некоторые рекламные приемы, оказывающие влияние на поведение человека. Они всегда очень хорошо нацелены на нашу

Каюрова Екатерина

Скачать:

Предварительный просмотр:

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Средняя общеобразовательная школа № 13»

Реферат

Выполнил: Каюрова Екатерина,

Ученица 10 «А» класса

Руководитель: Толстикова Ольга

Анатольевна,

Учитель биологии

Глазов 2014

Введение 3

Глава 3 Значение цвета в психологии рекламы.

Психология восприятия цвета 9

Заключение 14

Список литературы 16

Введение

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Альфа-банка - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Научная точка зрения заключается в следующем: существует множество методов внушения влияющих на психику человека, но не стоит пугаться в современных рекламных роликах используются методы не заставляющие потенциального потребителя приобрести тот или иной товар, а лишь предлагают ему сделать это всевозможными способами.

Все вышесказанное определило значимость нашей работы, целью которой стало изучение влияния рекламы на психику людей.

В соответствии с целью мы выдвигаем следующие задачи:

1. Анализ литературы, рассматривающей изучение влияния рекламы на выбор товаров и услуг.
2. Анализ мнения учащихся на влияние рекламы.

Использованные методы: анализ литературы, анкетирование, анализ анкет.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

«Утвердительные высказывания»
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies"или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay.

«Выборочный подбор информации»
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.
«Использование слоганов»
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.

«Концентрация на нескольких чертах или особенностях»
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы.
«Дополнительное свидетельство»
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала" - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "известная кампания" ("разработанная известной фармацевтической кампанией" - реклама зубной пасты "Аквафреш").

«Победившая сторона»
Одной из реализаций метода является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают более 20 миллионов людей".
«Использование авторитетов (групп влияния)»
Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов.. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
«Создание контраста»
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основной акцент при этом делается на эмоции.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины.
«Сравнение»
В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
«Такие же как все»
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией.
«Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого»
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д.

«Акцент на простоте и скорости получения эффекта»
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. « Превентивные ответы»
Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы.
«Псевдобъяснение»
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку "знает объяснение".
«Использования фактора юмора»
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
«Сценарий проблема-решение»
Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя" проблемы или угрозы".
Таким образом, существует огромное количество методов влияния рекламы, но ни один из них не является универсальным.

Электронные и он-лайн СМИ быстро становятся самыми гибкими и динамичными рекламными методами. Так как люди все больше пользуются Интернетом, он стал неотъемлемой частью рекламы и маркетинга. Поскольку интернет прогрессивно внедряется на мобильные телефоны и переносные устройства (PDA - персональный цифровой секретарь), то возможность и потребность получать прибыль благодаря он-лайн и другим маркетинговым методам становится все более заманчивой. Современные цифровые и сетевые методы рекламного маркетинга предлагают аудитории "доступность", подробность планирования, уровень точной настройки и контроля, измерения и анализа, а также доходности, которую не могут обеспечить традиционные рекламные СМИ. Интернет-списки, интернет-рекламирование справочников и рекламирование "оплаты-в-один-клик", предлагаемое главными поисковыми системами, являются теперь весьма жизнеспособными и уместными для даже очень маленьких местных фирм, и все это - примеры фундаментальных изменений в маркетинге.

Пресса и связь с общественностью.

Пресс-релиз - наиболее недооцененная форма рекламирования. Почему? Поскольку она бесплатна, и, кроме того, передовая статья в прессе воспринимается аудиторией как правда, тогда как реклама почти всех видов рассматривается как «о, еще одна реклама» и подразумевают неуверенность или скептицизм. Поэтому бесплатно напечатать вашу передовицу проще, чем кажется (направление использования пиара детально описаны ниже). Известность телевидения и радио объясняется теми же причинами, но ведь их значительно сложнее контролировать.

Семинары.

Создание информативного семинара и приглашение ваших потенциальных клиентов - превосходный способ развить рынок и продвинуть вашу компанию и предложение.

Телемаркетинг

Использование кадров в телемаркетинге или наличие собственного агентства - доказанный метод маркетинга. Если оно хорошо управляется, то телемаркетинг может быть чрезвычайно эффективным и прибыльным методом для генерирования коммерческих продаж товаров и услуг.

Справочники (желтые страницы и т.д.)

Деловая телефонная линия обычно предоставляет бесплатное рекламное место в справочниках типа «желтых страниц» согласно единой классификации.

Интернет-справочники

Интернет-справочники и поисковые машины – один их самых эффективных способов рекламы и продажи ваших услуг, т.к. много клиентов пользуются этими списки для поиска поставщиков. Многие списки бесплатные. Некоторые списки эффективны, другие нет. Есть много платных списков. И опять же, некоторые из них эффективны, некоторые нет.

Брошюры, листовки и печатная продукция.

Брошюры и листовки используются для разных целей и распространяются тоже по-разному. Цель брошюры – представить бизнес, напечатав необходимую читателю информацию. Акроним "ЭЙДА" = "Внимание, интерес, желание, действие" должен лежать в основе.

Другие участки и типы рекламы стоят по-разному: на больших придорожных рекламных щитах, автобусах, такси и спортплощадках. потенциальное местоположение средств наружной рекламы – места массового скопления людей, при этом так же, как и у печатных СМИ, доступна вся информация о типе аудитории. Новые участки рекламы разрабатываются постоянно, к примеру, на тележках и полах супермаркетов, столовых салфетках, туалетах, также реклама транслируется в видео-формате на почте, автозаправке и т.д.

Дни открытых дверей и выставки

Преимущество состоит в том, что потенциальный клиент вступаете в контакт с производителем и данная информация доходит напрямую. Но количество людей в данном случае ограничено. Затраты на подготовку и организацию таких мероприятий могут быть большими, но тем не менее данный вид рекламы оправдывает все затраты.

Глава 3.

Есть такая наука, называемая колористикой. Это наука о цвете, позволяющая нам глубже проникнуть и понять законы мира цветовой гаммы. Наверное, всем известно, что цвет является информационным носителем и провоцирует определенные эмоции и чувства. Эти его качества давно и успешно используются в мире рекламы. По мнению психологов не менее 60% успеха рекламной кампании зависит от ее цветового решения, цвета в рекламе.

Цвет с физической точки зрения – это тот эффект, который получается при воздействии на органы зрения световых волн различной длины. Человеческий глаз различает сотни волн, но восприятие цвета в психологическом плане носит чисто субъективный характер (психология цвета в рекламе).

Значение и восприятия. У каждого народа есть свое, генетически устоявшееся восприятие цвета. Например, у славянских народов черный цвет всегда был признаком скорби, смирения. Не почитался желтый цвет, символ злата. Наиболее любимыми были: белый – символизирующий чистоту, оттенки синего – небеса и господствовал красный – кровь Господня.

Особенности влияния на потребителей того или иного цвета начали изучать довольно давно. Для этих целей в 1915 году в США была создана Ассоциация цвета. Широкую известность получили работы в этой области швейцарского психолога Макса Люшера. Еще в 1940 году он разработал и получил свой первый цветовой тест, его идеи и выводы пользуются популярностью и в наше время.

История активной рекламы на территории стран постсоветского пространства не велика и ее цветовые решения еще далеки от совершенства. Устоявшиеся стереотипы рушатся и требуют переосмысления. Красный цвет, например уже утратил свою актуальность, все большую значимость приобретает желтый цвет, цвет благополучия.

Давно известно, что цветная реклама оказывает неизмеримо значительно большее влияние, чем черно-белая. Она помогает увидеть достоинства предмета, облегчает его узнавание и вследствие символического содержания воздействует на подсознание. Ясно, что для достижения поставленной цели, содержание и цвет должны быть согласованы и выбраны правильно. Сочетания различных цветов и отдельно взятые цвета выражают строго определенные значения и ведут к обусловленным ассоциациям. Что бы добиться эффективности рекламы, следует учитывать символику цветов конкретной страны, уровень жизни предполагаемого потребителя.

Психологи утверждают, что в восприятии цвета участвуют не только глаза, но практически все органы чувств. Мы как бы ощущаем вкус всем своим организмом «сладкого, по цвету розового цвета». Чувствуем «воздушно-белый». Слышим «активно-красный», ощущаем «запах зелени». Влияние и воздействие на человека отдельных цветов и оттенков протестировано специалистами и активно и целенаправленно используется в рекламе различных товаров.

В настоящее время при изготовлении рекламы широко применяется так называемая цветовая товарная матрица. Все товары здесь подразделяются на группы, с учетом их применения и финансового риска. В классификационной схеме имеется четыре группы товаров, каждой из которых присвоен определенный цвет.

Так в белую группу вошли товары функциональной потребности, приобретение которых требует значительных финансовых затрат: автомобили, крупная бытовая и радиотехника. Красная группа, это товары «для души». Сюда вошли дорогостоящие спортивные автомобили, дорогие ювелирные изделия, одежда «от кутюр», книги и т.п. Группа голубая, это также так же товары, которые удовлетворяют функциональные потребности, но без значительных вложений: стиральные порошки, инструменты для дома и т.п. Четвертая, желтая группа – эмоциональные товары «для удовольствия». Это табак, алкоголь, разнообразные десерты. Хотя в последнее время табак и алкоголь все менее относится к числу удовольствий, вследствие чего вводятся ограничения применения в рекламе этих продуктов цветовых решений.

Все цветовые оттенки с точки зрения психологии подразделяются на более и менее эффективные. Исследования специалистов-психологов в области рекламы выявили следующие характеристики цвета по восприятию их потенциальными покупателями:

Красный цвет – знак тревоги и опасности. В рекламе рекомендуется использовать его на небольших площадях, довольно удачно сочетается с серым цветом. Хотя в США красный цвет успешно был применен в рекламе кока- колы. Эффективен в рекламе молодежной продукции.

Розовый цвет – приторный, слащавый. Используется в рекламе для продвижения на рынке кондитерских изделий и товаров для детей.

Оранжевый цвет – вызывает ощущение благополучия. Цвет импульсивный и жизнерадостный. В сочетании с синим, используется в рекламе различного технического оборудования и инструментов.

Желтый цвет – действует возбуждающе, поэтому злоупотреблять им не стоит. В зависимости от оттенка воздействует различными способами. Цвет яичного желтка вызывает ассоциации товарищества, дружбы, желто-золотистый – власти, благополучия. Ярко-лимонный цвет имеет как бы кисловатый привкус.

Зеленый – знак свежести, покоя, надежды. Чистый зеленый слишком успокаивает, вызывает апатию, сонливость, поэтому лучше его использовать в сочетании с другими цветами: белым, синим, желтым. Часто применяется в рекламе натуральных продуктов питания.

Голубой – ассоциируется с чистотой и здоровьем. Хорош для рекламы лекарственных средств.

Синий цвет – по мнению психологов, успокаивает человека и одновременно подталкивает его к активным действиям. Поэтому это один из лучших цветов для рекламы.

Фиолетовый цвет - символ неуверенности и неустойчивости. Обладает особо сильным привлекающим действием. Хорош в рекламе, однако, только в сочетании с другими цветами.

Коричневый цвет – знак стабильности. Ассоциируется с респектабельностью, добротностью.

Бежевый цвет – воплощение уверенности. Рационально использовать в рекламе наборов типа «оптимальный выбор».

Белый – символ чистоты. Это цвет-дополнение.

Черный цвет – используется как знак изящества. В сочетании с красным и золотым применяется в рекламе дорогих, элитарных вещей.

По утверждению психологов, залог успешной рекламной кампании – это правильное применение цветовой гаммы цвета в рекламе.

На следующем этапе работы мы провели анкетирование учащихся 10 класса, с целью изучения влияние рекламы на людей. В анкетировании принимали 20 учащихся.

Анкета.

1. Как часто вы смотрите рекламу? (часто, иногда, сразу переключаю телеканал).
2. Покупаете ли вы в магазине товары, которые были прорекламированны по телевизору? (часто, иногда, никогда).
3. Как вы думаете, на кого больше влияния оказывает реклама? (на взрослых, подростков, маленьких детей, людей пожилого возраста).
4. Как вы думаете, какая реклама больше привлекает людей?

Анализ анкет показал, что часто рекламу смотрят 10% учащихся, иногда - 75%, 15% - сразу переключают канал. Покупают часто в магазине прорекламированные товары 30%, 70% иногда. Также учащиеся отметили, что наибольшее влияние реклама оказывает на маленьких детей и людей пожилого возраста - 75%. Внимание людей больше оказывает реклама которая вызывает положительные эмоции.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. Здесь учитываются как когнитивные, так и эмоциональные аспекты воздействия.

Таблица. Шкала психологической эффективности рекламы

В таблице показано знаком «+» - наличие соответствующего качества; знаком «–»- его отсутствие; «±» означает, что данное качество может как присутствовать, так и отсутствовать. Очевидно, что некоторая реклама, вызывает негативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), может также привлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрести рекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.

Мы предложили оценить эффективность рекламы сока "Добрый" и чая "Липтон" учащихся 10 и 11 классов.

Анализ таблиц показал, что всеми положительными качествами обладает сок "Добрый", а чай "Липтон" уступает ему интересу и запоминания рекламируемого товара.

Заключение.

После описания разнообразных методов информационно-психологического воздействия в рекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т.д.
Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Например, в описанном нами выше примере, сам товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.
Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению "качества" жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Список литературы.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994, 324с.

4. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: «Интербук», 1991, 141с.

6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995, 144с.

7. Общая психология. /Под ред. Петровского А.В. М.: «Просвещение», 1986, 464с.

Стадничук А.О. 1

Романова Е.А. 1

1 Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Основная общеобразовательная школа № 70»

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Современное общество невозможно представить себе без рекламы. Она нас окружает, буквально повсюду. Она регулярно вторгается в нашу жизнь с экранов телевизоров, интернета и с рекламных щитов на улицах. Очень часто у многих, если не большинства людей, реклама вызывает определённое раздражение, особенно когда она вклинивается в любимый сериал или футбольный матч. Так же часто реклама вызывает улыбку, а её образы, привлекают людей. А между тем, пока мы, обыватели, смеемся или раздражаемся, видя рекламу, наше подсознание реагирует на нее иначе. Таким образом, в наше время реклама оказывает значительное влияние на подсознание человека. Продуманные ходы рекламщиков позволяют «дергать за веревочки наших желаний», которые в избытке имеются в каждом человеке, поэтому одним из актуальных вопросов на сегодня стало изучение влияния рекламы на подсознание человека.

Говоря о рекламном воздействии, мы подразумеваем привлечение внимания через различные источники средств массовой информации. Однако человек редко задумывается о её влиянии на подсознание. Заставляет ли она приобретать ненужные нам товары или наоборот, помогает найти нужный продукт? Именно это нам и предстоит выяснить в ходе нашего исследования.

Гипотеза нашей исследовательской работы: реклама способна воздействовать на подсознание человека, вызывая определенный ряд эмоций, как положительных, так и отрицательных, причем заставляя приобретать ненужные товары.

Проведенный анализ степени изученности проблемы наглядно показывает, что литературы и источников по этой теме не так много. Существуют отдельные блоки, написанные разными социологами и специалистами в этой области, что свидетельствует об актуальности темы и новизны работы.

Объект исследования : люди в возрасте от 14 до 60 лет.

Цель исследования: Проанализировать воздействие современной рекламы на подсознание человека, с целью создания условия безопасного рекламного воздействия на психику людей.

Задачи исследования:

1. Изучить обзор литературы и источников о влиянии рекламы на подсознание человека.

3. Обобщить полученные данные о влиянии рекламы на подсознание человека.

Методы:

Анализ информационных источников по проблеме.

Метод сбора социологической информации - опрос.

Вид опроса - анкетирование.

Научная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников и литературы. Так же присутствуют приложение - «Анкета».

1 глава называется «Теоретические основы рекламы и её влияние на людей», где мы проследили основные моменты, на которые акцентируют внимания исследователи по данной теме и сделали свои выводы на основе полученной информации.

1.1 История возникновения и развития рекламы

Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности. Египетская, вавилонская, греческая и римская культуры удивляют высокими темпами развития рекламной информации. Её выражали в письменном, изобразительном и словесном виде. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку. Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, информирующий о продаже раба. Также некоторые египтологи полагают, что рекламные сообщения могли быть написаны на камнях. Один такой камень был найден в городе Мемфис, который был первой столицей древнего Египта. Помимо этого рекламный текст можно найти на стенах и плитах, нацарапанных или написанных краской. В Греции и Риме до н.э. все рекламные сообщения писали на специальных дощечках, позднее уже на пергаменте. На рыночных площадях зачастую читали при большом скоплении народа различные объявления. Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг.

В 1450 г. Гуттенберг создал первый в мире печатный станок. Это было началом новой эпохи средств массовой коммуникации и рекламы.

Во второй половине XV века Гуттенберг положил начало нескольким типографическим предприятиям, которые затем быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г., потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и в Бельгии в 1473 г., и примерно в этом же году в Польше. А уже в 1476 г. Типографические предприятия появились в таких европейских странах как Англия, Чехия и нескольких других.

Исследователи полагают, что основателем печатной рекламы в Европе был французский врач Теофраст Ренодо. В 1630 г. Он открыл в Париже справочную кантору, которая печатала во Французской газете - «La Gazette» рекламные объявления. Самой первой рекламой, опубликованной в это время, было сообщение о награждении за нахождение 12-ти лошадей, которых украли воры. Позднее это рекламное сообщение появилось в лондонской газете.

Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать, и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару. Вскоре появляться рекламные объявления от торговцев, продающих оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое.

В XV веке после появления первых станков в Европе на стенах города стали появляться различного рода тексты. Также появлялись и новые методы донесения рекламной информации для людей. В качестве яркого примера стоит привести показ листовки на расщепленном конце палки большому числу людей на улице. В XVIII веке на улицах Парижа можно было часто встретить рекламные объявления, предлагающие дешёвые кабаки в черте города, где можно было выпить вина.

Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться также рано. Первые её зачатки дали о себе знать около X-XI вв. - русские торговцы разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям. В большинстве случаев для этого использовались специальные люди, нанимаемые купцами - зазывалы. Они старались привлечь громкими речами покупателей, описывая достоинства того или иного товара и его продавца.

На Руси была известна и так называемая потешная реклама, исполнителями которой были коробейники. Они продавали в основном небольшие товары вроде хлеба, пряников и бубликов. Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки - народные картины. Впервые они стали известны в начале XVII. В царском дворце Алексея Михайловича Романова было много подобных весёлых рекламных листовок. Он любил тешиться ими и подобную привычку передал своим детям - Петру I, Ивану и Софье. Со временем лубки становились более серьёзными - на них появлялось больше надписей содержательного характера. «Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у высшей верхушки общества (дворян, купцов), так и у обычных крестьян. Это делало лубки одним из мощных средств рекламы в то время, потому что они позволяли сообщать большому числу людей различного рода информацию, которые олицетворялись в красочных картинках.

Позднее рекламная информация в лубках стала занимать ещё больше места. Когда стала развиваться российская экономика, и в Россию хлынул поток иностранных товаров, лубки стали использоваться для коммерческой рекламы продукции стран Западной Европы.

Первые печатные объявления, содержащие рекламу, появились ещё при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение. Печатная реклама в XIX веке отнюдь не была единственным средством донесения информации о товарах для людей. В это время рекламу стали размещать на специальных круглых тумбах, которые устанавливались во многих людных точках каждого крупного города. Даже в трамваях можно было увидеть рекламу.

Таким образом, появились первые промоутеры - обычные мальчишки, раздававшие не далеко от магазинов рекламные листовки с приглашением посетить их и купить что-нибудь. В Санкт-Петербурге возникли первые журналы с рекламой, такие как «Деловой бизнесмен» и «Торговля». Через несколько лет такие издания появились в остальных городах.

1.2. Влияние рекламы на психику и сознание человека

В нашем обществе бытует мнение, что реклама призвана информировать покупателя о продукте или услуге, это так и есть. Но ограничиваются ли современные маркетинговые компании только лишь информированием населения или любой рекламный ролик имеет какое-то воздействие на психику человека? Речь пойдет о неосознанном воздействии рекламы на психику человека с точки зрения психологии.

Подразумевается, что информация - правдивая, и целью рекламы есть информирование покупателя. В этом случае у рекламы стоит непосильная задача - донести до каждого покупателя ценную для него информацию. Чтобы лучше понять, почему эта задача непосильна, нужно учесть такую особенность рекламы: она направлена исключительно на широкие массы. Почему? Да очень просто: потому, что одни люди ценят практичность, другие - долговечность, третьи - надежность, четвертые - безопасность. Для того чтобы удовлетворить перечисленные потребности, нужно было бы создавать рекламный продукт для каждой группы населения отдельно, а это очень не выгодно и трудоемко.

Что же происходит в действительности? Выходит, что цель рекламы - найти то "слабое" место в массах, которое объединяет всевозможные группы "по интересам". Такими "слабыми местами" могут стать любые склонности или тенденции, присущие широким массам, даже если они не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. Чаще всего мишенью рекламы становятся эмоции человека. Однако если покупатель будет видеть попытку манипуляции его сознанием, то таковая попытка обречена на провал. Воздействие внешней силой на психику человека порождает антагонизм.

Антагонизм — соперничество, конкуренция, борьба, противостояние.

Поэтому, мишенью рекламы становятся эмоции, таящиеся в подсознании человека. Причина проста: во-первых, человек этих эмоций часто не осознает, и таким образом, воздействие рекламы становится скрытым для "глаза" покупателя. Во-вторых, после воздействия подсознание начинает "давить" на психику человека, порождая, таким образом, внутренний стимул к приобретению товара покупателю, ведь свое собственное подсознание не может восприниматься антагонистично.

Для того чтобы проиллюстрировать все вышесказанное и лучше понять механизм воздействия рекламы на подсознание покупателя, мы приведем небольшую иллюстрацию.

Например, реклама всем известного продукта - Coca-Cola. Её очень часто показывают по телевизору. Чтобы люди покупали Coca-Cola, компания по производству часто запускает акции: собрать крышки и получить баллы, собрать коллекцию белых мишек или стаканов, также выпускают бутылки с именами. Реклама продукта Coca-Cola является самой популярной в мире.

Этот рекламный ролик постоянно меняется, особенно к Новому Году. Он вещает о прекрасном вкусе данного продукта, тем более, не так давно, в продаже появился новый продукт Coca-Cola Zero без калорий. Реклама подсознательно пытается принудить покупателя купить этот продукт. Яркие ролики, великолепные спецэффекты (если вспомнить новогоднюю рекламу), все это играет на нашем подсознании. Как-то был ролик, где семья собиралась за большим столом на праздник и на столе стояла Coca-Cola. Исходя из этого, мы подсознательно, сами того не понимая, можем купить этот продукт на стол. Если же брать Coca-Cola Zero, без калорий, то человек, который стесняется своего веса, скорее всего, возьмет ее, потому что она не прибавит лишние килограммы по его мнению.

Данный пример не только хорошо иллюстрирует механизм воздействия рекламы на широкие массы населения, а так же дает возможность понять, что изобретением современной рекламы есть возможность продавать вещи, которые в действительности не представляют никакой ценности.

Теперь давайте разберем стимулы, которые чаще всего использует реклама, воздействуя на покупателя. Такими стимулами являются:

Негативные эмоции;

Негативные эмоции стоят на первом месте потому, что они вызывают психическое напряжение, требующее снятия. Иначе они угрожают разрушением психики человека. Если человек не может самостоятельно снять психическое напряжение, то ему ничего более не остается, как подчинится требованию рекламы, как это было описано в примере выше. Именно по этой причине реклама чаще всего использует стимуляцию негативных эмоций. Последствия такой рекламы могут оказаться весьма плачевными для человека.

Позитивные эмоции имеют меньшую ценность для рекламы, потому, что они не вызывают непреодолимых состояний у человека. Однако все люди без исключения хотят быть счастливыми. Именно это стремление к счастью реклама может использовать, как внутренний стимул человека к приобретению определенного товара. Однако необходимо понимать, что целью рекламы не есть дать человеку чувство счастья, а наоборот - дать понять ему, что он сейчас несчастен, а станет счастлив, лишь купив этот товар. Другими словами, такой рекламный ролик сначала угнетает человека морально, а затем предлагает способ быть счастливым.

Что же касается анонимных авторитетов, еще философы древности заметили, что те традиции, которые считаются нормой в одном обществе, являются аморальными или дикими для другого общества. Социальный аспект этого заключается в том, что каким-то образом некоторое явление в обществе приобретает большую популярность и воздвигается в статус морали или общепринятости. Все, что не соответствует этим нормам морали, считается аморальным. Этот социальный механизм был взят на вооружение маркетинговых компаний. Более того, рекламные компании активно увеличивают количество анонимных авторитетов и их влиятельность, ведь их воздействие человек воспринимает как рекомендацию или полезный совет. То есть, если человек прислушивается к "совету", то это воспринимается его психикой как внутренняя деятельность, а не влияние со стороны.

В результате всего вышесказанного можно сделать вывод, что реклама оказывает большое влияние на психику и сознание человека. Реклама «играет» на наших эмоциях, тем самым заставляя приобретать ненужные нам товары для своей выгоды.

1.3. Способы воздействия рекламы на человека

Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни, ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: баннеры, растяжки на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на потребителей с одной целью - покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Метод информирования - самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации - запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах. Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека - убеждение. Главная задача - убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки. Убеждающая реклама - это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар. Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре. Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие - отсутствие адекватного осознания преподносимой информации. Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться. Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить. Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы, нежели мужчины, это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода - вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы - привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана. У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию. Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории. Привлечение популярных личностей для рекламы товара - всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. [ 2]

Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой. Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например: «Предложение действует только до …» «До конца акции осталось …» «… и получите в подарок …» «Количество мест (товара) ограничено» «Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.) «Гарантия возврата денег». Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются психологически воздействовать на человека. Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории. При правильном использовании всех подходов реклама сможет побуждать потребителя к приобретению рекламируемого продукта.

В результате всего вышесказанного можно сделать вывод, что

2.Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

3. При правильном использовании всех подходов реклама сможет побуждать потребителя к приобретению рекламируемого продукта.

Вывод по главе 1

На основе проанализированных нами данных о появлении рекламы можно сделать вывод, что реклама «родилась» еще в глубокой древности. Как мы знаем, первой рекламной информацией Древнего мира был египетский папирус, который появился до нашей эры, следовательно, уже тогда начинают появляться первые источники рекламы. В это время реклама только начинает укрепляться, но уже в Средневековье она получает широкое развитие. Это и было началом новой эпохи средств массовой коммуникации и рекламы. Если же взять Россию, то, как и в странах Западной Европы, реклама формируется достаточно рано. Из этого можно сделать вывод, что реклама имела быстрый темп развития.

Но в наше время реклама не отстает, а продолжает совершенствоваться. Она стала неотъемлемой частью нашей жизни. Её главной мишенью становятся эмоции человека, а также наше подсознание. Воздействуя на эмоции, она заставляет приобретать ненужные нам товары для своей выгоды. Существует 4 метода, с помощью которых реклама воздействует на людей: информирование, убеждение, внушение и побуждение. Мы видим, что работники рекламы всячески пытаются добиться того, чтобы реклама выполняла свои задачи. Рекламный специалист учитывает, что есть люди, которые задумываются на подсознательном уровне о покупке товара, если товар или продукт может решить проблему человека. Также любой работник знает, что чем умнее человек, тем ему сложнее что-нибудь продать. И, наконец, каждый знает, что при правильном подходе реклама может побуждать человека к приобретению рекламируемого товара. Очень жаль, что в настоящее время рекламные работники думают лишь о своей выгоде и о своем кошельке, нежели о людях, которые страдают из-за рекламного влияния. Когда мы смотрим телевизор или слушаем радио, мы даже не задумываемся, что такая «безобидная», на первый взгляд, реклама может оказывать сумасшедшее влияние на нашу психику и подсознание. Люди должны быть осторожны и не попадаться на всякие уловки маркетинговых компаний.

Глава 2. Практическое исследование

Мы провели анкетирование среди учащихся нашей школы и рабочими, обратившись к ним с вопросами на тему: «Влияние рекламы на подсознание человека» (Приложение №1).

1.В анкетировании приняло участие 50 человек. Из них мы выделили 3 возрастные категории:

1. От 14-20 лет (25 чел.)

2. От 20-35 лет (17 чел.)

3. От 35-60 лет (8 чел.) (см. Диаграмма №1)

Диаграмма №1

2. Из числа опрошенных было 25 женщин и 25 мужчин.

3. Из них 23 учащихся и 27 рабочих. Мы опросили учеников, родителей, учителей нашей школы. (см. Диаграмма №2)

Диаграмма №2

4. Для начала мы выясняли, как часто люди обращают внимание на рекламу. Проведя анкетирование, мы выявили, что внимание на рекламу обращают очень часто - 27 человек, часто - 15 человек, редко - 4 человека, и совсем не обращают - 4 человека (см. Диаграмма №3).

Диаграмма №3

Следовательно, большинство людей очень часто обращают внимание на рекламу, нежели редко.

5. Далее мы решили обозначить основные источники рекламы. Опрошенные выделили такие источники как: интернет, ТВ, радио, магазины, рекламные щиты. Некоторые опрошенные выбирали несколько вариантов, поэтому данные такие обширные. Здесь мы видим, что Интернет является лидером среди всех источников рекламы. (см. Диаграмма №4)

Диаграмма №4

Положительное - 25 человек

Отрицательное - 9 человек,

Нейтральное - 16 человек. (см. Диаграмма №5)

По диаграмме видно, что на большинство опрошенных реклама оказывает положительное влияние.

1. Продукты питания - 30 человек.

2. Бытовая химия - 15 человек.

3. Бытовая техника - 10 человек.

4. Косметика - 8 человек.

5. Одежда - 6 человек. Некоторые опрошенные выбирали несколько вариантов, поэтому данные такие обширные. (см. Диаграмма №6)

Диаграмма №6

8. При предоставлении товаров были представлены различные популярные бренды и продукты: Apple (iPhone ), Nike , Samsung , Мираторг, Adidas , AVON , ORIFLAME , Lisse ikur , Спортмастер, DEMIX , Outventure , Gucci , Guerlain (парфюм), BMW , Toyota (автомобили), Марко Точчи (обувь для проблемных ног).

9. Участники остались неравнодушны и указали ненужные товары, которые, глядя на рекламу, они приобрели. Из них мы выделили следующее:

1. Продукты питания - 24 человека.

2. Бытовая химия - 10 человек.

3. Бытовая техника - 9 человек.

4. Одежда - 6 человек.

5. Косметика - 5 человек.

6. Лекарства - 3 человека.(см. Диаграмма №7)

Диаграмма №7

10. Основываясь на данные из пункта 9, нам стало интересно, и мы попросили участников выразить свое мнение и отношение к рекламе. Реклама должна быть: яркая, весёлая, ненавязчивая, краткая, привлекательная, необычная, правдивая. (Диаграмма №8)

Таким образом, опираясь на результаты опроса, мы выяснили, что большинство людей очень часто обращают внимание на рекламу. В наше время очень быстро развиваются информационные технологии, поэтому Интернет берет верх как основной источник рекламы. Современная реклама оказывает положительные эмоции, заставляет приобретать различные товары. И самое главное - мы узнали, какая должна быть реклама, по мнению людей.

Вывод по главе 2

Исходя из нашего анализа воздействия рекламы на подсознание людей, мы сделаем вывод, что в независимости от возрастной категории и сферы деятельности большинство людей очень часто обращают внимание на рекламу. В наше время активно развиваются информационные технологии, прогресс не стоит на месте, с течением времени появляется новая техника, поэтому Интернет и ТВ будут являться основными источниками рекламы. Не задумываясь о ее влиянии, реклама вызывает не только положительные эмоции, но и раздражение. Она также и информирует потребителей о наличии новых товаров, тем самым, подсознательно побуждает потребителя к его покупке. Нередко мы видим рекламу брендовых или популярных товаров, которые кажутся нам лучше качественнее. Но, как чаще всего это бывает, купив товар или вещь, мы не можем найти ей применение, так как приобрели ее «неосознанно», то есть под давлением рекламы. Конечно, чтобы эта система срабатывала, рекламщики должны учитывать мнение людей, так как от покупок товаров, которые они рекламируют, зависит их доход.

Для себя мы можем сделать вывод, что должны быть внимательнее и не попадаться на уловки маркетинга. А главное - помнить, что не все, что описывается в рекламе, может быть качественным или полезным товаром. Как говориться: «Доверяй, но проверяй!»

Заключение

В результате теоретического и эмпирического анализа данной темы, мы пришли к выводу, что наша гипотеза подтвердилась: реклама способна воздействовать на подсознание человека, вызывая определенный ряд эмоций, как положительных, так и отрицательных. Маркетологи, разрабатывающие рекламу, могут найти массу психологических способов для того, чтобы обмануть покупателя и создать все условия для приобретения продукта. Однако думающего человека, который имеет собственное мнение на происходящее вокруг него и в его жизни, обмануть практически невозможно. Это доказывают и ответы на вопросы анкеты. Обыватели видят как положительное в рекламных действиях, так и бессмысленность рекламы многих продуктов, могут проанализировать и осознать, что им нравится и не нравится как в рекламе, так и в том продукте, который им предлагается.

Жить совсем без рекламы невозможно. Это понимают все. Реклама как двигатель торговли играет заметную роль в рыночной экономике, так как позволяет ориентироваться в огромном потоке предлагаемых товаров и услуг. Однако рекламодатели должны давать правдивую и объективную характеристику предлагаемого товара, иначе они могут потерять доверие со стороны потребителей, вследствие чего будут вытеснены с рынка более сильными и способными конкурентами. И нужно сделать всё необходимое, чтобы реклама была качественной, чтобы она не пускала пыль в глаза покупателю, а давала достоверную информацию.

Список литературы

1. Дэвид Льюис. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. Маркетинг, PR, реклама. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.- С.330.

4. История рекламы - от древности и до настоящего момента [Электронный ресурс] URL : https://znaytovar.ru/s/istoriya-reklamy--ot-drevnosti.html

6. Любимова Н.Г.Поведение потребителя. - Владивосток.: Издательство Дальневосточного университета, 2004.- С.140.

Приложение 1

«Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение»

Основная общеобразовательная школа№70

Анкета

Приглашаем Вас принять участие в исследовании: «Влияние рекламы на подсознание человека». Просим внимательно прочитать все вопросы анкеты и дать полные и искренние ответы, соответствующие Вашему мнению. Просим не оставлять вопросы без ответов. Анкета анонимная!

Заранее благодарим за сотрудничество!

Ваш возраст___________

Ваш пол (нужное подчеркните) муж. жен.

Сфера деятельности__________________

Часто очень часто редко вообще не обращаю внимание.

Если да, то где чаще Вы её встречаете? (Интернет, ТВ, радио и т.д.)________________________________

Что за последнее время Вы приобрели, глядя на рекламу?____________________

_____________________________________________________________________

Назовите популярный продукт или бренд?_________________________________

_____________________________________________________________________

Спасибо за ответы!

Восприятие человека - достаточно сложное явление. Исследователи Шафер и Мэрфи провели эксперимент, в ходе которого была выявлена тенденция у людей к восприятию того, что влечет за собой награду или поощрение. Барбара Кон в ходе подобных исследований выяснила, что восприятие человека также зависит не только от мотивации в виде положительного подкрепления, но и эмоционального состояния, которое связано с воспринимаемым предметом.

По мнению Дэвида Огилви, основателя рекламных агентств OgilvyMather и Ogilvy PR, люди выбирают не продукт, они выбирают имидж. Реклама любого продукта вносит вклад в создание бренда, а также может внушать и манипулировать потребителем. Огилви приводит яркий пример, который подтверждает данную теорию: в Калифорнийском университете был проведен эксперимент. Двум разным группам студентов предложили воду. Первой группе сообщили, что это чистая дистиллированная вода, второй сказали, что вода была налита из под крана. В итоге первая группа посчитала, что вода была без вкуса, а та группа, которая пила воду из под крана, решила, что вкус воды ужасный.

Стоит отметить, что первое психологическое воздействие на человека посредством рекламы появилось в период правления египетского фараона Птолемея I(367-283 гг. д. н. э.). В стенах его гробницы были найдены надписи и картинки, на которых изображались товары и цены на них. Также использовался прием убеждения в виде текста: Покупайте этот товар, и вечное блаженство вам обеспечено. Потребителю рекламировалось чудо, в которое он мог поверить. Уже в XVII веке существовало большое количество способов манипуляции в рекламе: игра на сексуальных чувствах потребителя, искажение правдивой информации о предлагаемом товаре, эмоциональный шантаж, ценностные подтасовки, а также управление самооценкой потребителя. Основным методом работы в то время, являлись подлог, обман, плутовство и сила убеждения. В России существовали иные методы внушения: купцы нанимали юродивых(людей страшного вида), которые шокировали своим внешним видом на человека, что влияло на подсознание и психику. Эта методика в дальнейшем была выработана в НЛП(Нейролингвистическое программирование). Объясняется, что шокирующий вид, влияет на подсознание и за несколько секунд программирует человека на определенное поведение, подавая информацию, которая станет программой запуска потребностей или желаний. В XIX веке появился еще один метод воздействия - обращение на Ты и повелительное наклонение в предложениях. Более того, первая модель рекламы, которая учитывала воздействие на психику потребителя появилась в 1896 году. Э. Палмер считал, что результат воздействия рекламы на потребителя - это изменение его психологического состояния. Существуют следующие этапы в воздействии на психику - внимание, интерес, мотив, желание и активность. Отсюда следует, что рекламная кампания начинается с привлечения внимания покупателя. Однако, в то время еще не учитывался тот факт, что если человеку что-либо навязывают, он старается избавиться от этого и сопротивляется.

В манипуляции выделяется два уровня - явный и скрытый. В качестве механизмов манипуляции могут быть использованы потребности человека, в том числе, удовлетворение физических и материальных потребностей, реализация межличностного общения, образование и культура, творческая реализация, продвижение по социальной лестнице, удовлетворение честолюбия, а также получения желаемой власти. Также может быть использован личностный смысл человека, то есть актуализация самого важного из смыслов личности. В таком случае убеждение достигалось по средством противопоставления: Купите наш товар и будет вам здоровье. Человеку не оставляли выбор. Продавец воздействует на духовный, материальный, физический уровни. Такая манипуляция приводит к тому, что у человека возникает тревога, паника и страх.

На сегодняшний день основная психологическая цель рекламы - пробудить интерес у покупателя к товару. Такой вид привлечения не является манипуляцией, потому что у человека остаются только положительные эмоции от покупки товара. Воздействовать на человека в рекламе можно только за счет оригинальности рекламы, надежности компании и предоставлении информации о достоинствах товара, который рекламируется. К примеру, обычно незавершенность образа вызывает интерес у человека, который постарается представить себе завершенную картину, получая таким образом удовольствие от творческой деятельности. Реклама также заимствует техники НЛП. К примеру, якоря сознания - это оживление воспоминаний с помощью знакомого слова или фрагмента. Они могут вызывать у человека возбуждение, которое заставляет пережить событие заново. У любого человека есть нити между прошлым и будущим, которые делают значимым переживания настоящего. Внушить человек, что ему требуется определенный товар возможно с помощью ряда механизмов - это апелляция к внутреннему голосу потребителя(к примеру, договаривание), пробуждение ассоциативных связей.

Влияние, внушение и манипуляция может также осуществляться с помощью НЛП методик. Пристройка сбоку - это программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний в отношений интересов создателей рекламы. Потребителю навязывают представления, которых у него не было раньше.

В рекламе также могут быть использованы архетипы. Они могут некоторое время прочно сохранятся в подсознании в виде смысловых ассоциаций. Товары в рекламе могут быть мифологизированы и смещены в пространстве и времени. Такой метод позволяет преувеличивать отдельные качества товара, создавать нелинейный пространственный образ. Каждый архетип несет в себе определенный смысл. К примеру, ребенок - это символ рождения, пробуждения индивидуального сознания, а также образ будущего. Архетип тени может олицетворять символ подавленных желаний, а архетип души или матери символизирует желание любить, защитить и сохранить традиции. В рекламе такой архетип может означать грезы, тайные желания или же верность и преданность. Символ мужского начала - это архетип Анимуса. Изначально это символ агрессии и насилия, однако в рекламе он деформируется в образ успешного бизнесмена, придавая дополнительный смысл в виде статуса защищенности. Может быть также использовано коллективное бессознательное, по средством общечеловеческих начальных образов, которые побуждают человека к действию. Леви Стросс выделил оппозиции коллективного бессознательного - добро и зло, жизнь и смерть, небо и земля, мужское и женское, красивое и безобразное, а также сильное и слабое.

По мимо всего, в рекламе могут быть использованы архетипические коды. Эта теория построена на том, что любой предмет, вещь что-то означает и несет в себе смысл, который человек осознает на бессознательном уровне. К примеру, вода - это символ чистоты и доверия. Ее используют, чтобы показать, что информация достоверна. Архетипическими знаками могут быть в том числе геометрическая символика. Ее уместно использовать при создании товара. Цвета могут также нести в себе определенную символику в рекламе. К примеру, красный и синий используются для передачи силы и мощи рекламируемого товара, а белый и голубой - это чистота, свежесть, изящество и благородство.

Эмоции еще один способ управления потребителем. Эмоциональный контекст может быть передан по средством эмоциональных и общеоценочных слов(хорошо, плохо, тяжело). Использования характеристик, оценок может направить мысли человека в определенное русло, которое будет выгодно производителю. Такая реклама может затрагивать стереотипы человека, играть на его потребностях усиливая эффект общеоценочными словами. Бессознательное человека намного умнее и сильнее сознательного.

Внушение используется в рекламе постоянно. Еще в 1908 году в России вышло первое исследования о внушении. Автор В. М. Бехтерев полагал, что внушение - это воздействие одного лица на другое. В таком виде рекламы, человек некритически воспринимает и усваивает информацию.

Эффективная реклама должна в первую очередь быть замечена человеком, чтобы произошли когнитивные процессы, то есть для запуска неосознаваемых процессов необходим длительный контакт. Для переключения внимания требуется 20-30 секунд, чтобы человек успел обратить на что-то внимание. Тем не менее, эксперименты доказали, что человеку достаточно 4 секунд для того, чтобы привлечь его внимание к новому объекту(первый этап запоминания), но если же человек находится дома, то ему требуется в 2 раза больше времени. В 1960 году были проведены исследования, которые показали, что рекламные ролики обрабатываются мозгом человека медленнее, чем реклама в прессе и даже повторение ролика не заставляет обрабатывать информацию эффективнее.

Рекламу можно разделить на два вида: реклама, относящаяся к восприятию реальности и создание иллюзии в рекламе. Во втором типе внимание сосредотачивается на объекте или образе. Можно разделить рекламу на позитивную и негативную. Позитивная реклама характеризуется как искренняя, честная, надежная. Такая реклама выполняет обещания, способна сочувствовать, оптимистична, придает уверенность в себе. Она относится к потребителю с уважением. Более того, в позитивной рекламе отражены реальные достоинства. В отличии от этого типа, негативная реклама дискредитирует, ущемляет самосознание тех, кто не пользуется товаром, содержит некорректные сравнения с товаром конкурента. Она вводит в заблуждение по средством звуковых эффектов и имитированием рекламных формулировок. Могут быть также использованы неэтичные слова, создаваться ложный образ. По мимо этого, потребителю предлагается лишь часть информации о товаре, формируется заведомо ложный образ. Скрытая реклама, воздействующая на подсознание человека, также является негативной. Как следствие возникло массовое недоверие к рекламе, которая обманывает и не оправдывает ожидания потребителя.

М. Маклюэн считал, что рекламирование - это в первую очередь источник дохода. Он был не единственным, кто считал рекламу негативным явлением. Противники рекламы осознавали в ней негативное воздействие на человека и общества в целом по средством манипулированием массовым сознанием. Герберт Маркуз был сторонником подобной точки зрения. Он полагал, что реклама трансформируется и становится образом жизни человека, вырабатывая модель одномерного поведения и однотипного образа мыслей. Существует также и противоположные точки зрения. К примеру, Уинстон Черчилль, который являлся премьер-министром Великобритании(1940-1945 года, 1951-1955 года), полагал, что реклама мотивирует обществе к повышению качества и уровня жизни. Считается, что реклама привносит в жизнь разнообразие, делает ее более насыщенной, потому как реклама предлагается в виде красивой истории и мифа. Иногда рекламу сравнивают с мифом в силу их схожие черты. И то и другое осознается человеком в качестве созданной реальности. Более того, человек ожидает увидеть в рекламе и мифе художественную форму подачи. Два этих явления лучше всего воздействуют на подсознание человека. Стоит также отметит, что реклама может оказывать различное влияние на человека с помощью разного набора инструментов.

Материалы II международной научно-практической конференции 5-6 марта 2012 года. - Пенза - Прага - Киев: Научно-издательский центр Социосфера, 2012. -181 с.

Гипноз, внушение, телепатия / Сост., авт. вступ. статьи и примеч. Г. Х. Шингаров. - М.: Мысль, 1994. - 364, с., 1 л. портр.